Seuraava OTA ei ehkä näytä OTA:lta – tekoäly tulee elämysten myyntiin ja jakeluun
Tekoäly tulee vahvasti elämysten myyntiin ja jakeluun.
Matkailuelämysten digitaalinen myynti on muuttumassa.
Vielä muutama vuosi sitten keskustelu pyöri pitkälti sen ympärillä, kannattaako aktiviteetti myydä GetYourGuidessa, Viatorissa, Civitatisissa vai omassa verkkokaupassa. Nyt rinnalle on tulossa uudenlainen kerros: tekoälyavusteiset elämysten haku-, suosittelu- ja jakelupalvelut.
Niiden idea ei ole pelkästään näyttää pitkä lista alueen aktiviteeteista. Tavoitteena on tunnistaa kuka asiakas on, minne hän on matkustamassa, milloin, kenen kanssa ja mitä hän todennäköisesti haluaisi tehdä – ja tarjota juuri siinä tilanteessa sopiva, heti ostettava elämys. Esimerkki tästä kehityksestä on Holibob.
Tekoälyavusteisett aktiviteetti- ja elämysten varauspalvelu eivät ole vain uusi GetYourGuide tai Viator
Kuluttajalle tekoälyavusteinen aktiviteetti- ja elämysten varauspalvelut kuten Holibob.it voivat näyttää melko perinteiseltä aktiviteettien varauspalvelulta. Taustalla toimintamalli on kuitenkin kiinnostavampi. Tekoälyavusteinen aktiviteetti- ja elämysten varauspalvelut rakentavat teknistä jakelukerrosta, joka kokoaa elämystarjontaa useista lähteistä ja mahdollistaa sen myymisen esimerkiksi: hotellin, lentoyhtiön, OTA:n, matkatoimiston tai matkailualueen omassa digitaalisessa asiakaspolussa.
Esimerkiksi Holibob kertoo yhdistävänsä tarjontaa yli 15 OTA-, channel manager- ja reservation technology -ratkaisusta. Sen alustalla voidaan muodostaa asiakkaalle AI-pohjaisia, personoituja elämysten suosituksia sekä toteuttaa varaus kumppanin omalla brändillä.
Tämä muuttaa olennaisesti ajatusta siitä, missä elämys ostetaan. Asiakaspolku voi olla: Lentovaraus → vahvistus → “Mitä haluaisit tehdä Turussa?” → AI suosittelee kolmea juuri tälle seurueelle sopivaa elämystä → varaus ja maksu. Tai: Hotellivaraus → ennen saapumista henkilökohtainen aktiviteettisuositus → Afternoon Tea at Cafe Victor → varaus.
Ja sitten mukaan tulee Google. Tämä kehitys näkyy jo hakutuloksissa.
Kun esimerkiksi Rovaniemeltä hakee aktiviteetteja Googlessa, Sponsored Tickets and Tours -nostoissa voi näkyä GetYourGuiden ja Viatorin rinnalla myös tekoälyavusteinen aktiviteetti- ja elämysten varauspalvelu kuten Holibob.it tai Bridgify. Tämä ei ole sattumaa, koska tekoälyavusteiset aktiviteetti- ja elämysten varauspalvelualustat omaavat erittäin suuren inventaarin ja ovat Googlen hyväksyttyjen yrityksien Google Things to do -connectivity partnerien joukossa.
Juuri tässä muutos alkaa olla matkailuyrityksen näkökulmasta kiinnostava.
Aikaisemmin jakeluketju saattoi olla hyvin selkeä: Yritys → OTA-kanava → asiakas. Nyt ketju voi näyttää esimerkiksi tältä: Yritys → varausjärjestelmä/channel manager → jakelualusta → tekoälyavusteinen aktiviteetti- ja elämysten varauspalvelu → Google → asiakas tai: Yritys → tekoälyavusteinen aktiviteetti- ja elämysten varauspalvelu → hotelli → hotellin asiakas tai: Yritys → Holibob → lentoyhtiö → matkustaja.
Sama elämystuote voi siis päätyä asiakkaan eteen aivan eri käyttöliittymissä ilman, että asiakas edes tietää, mikä teknologia kaupan taustalla toimii.
Tekoäly ei tässä mallissa vain “kirjoita tekstiä”
Matkailussa tekoälystä keskustellaan edelleen paljon sisällöntuotannon näkökulmasta: ChatGPT kirjoittaa tuotekuvauksia, somejulkaisuja ja verkkosivutekstejä. Paljon suurempi muutos voi kuitenkin tapahtua myynnissä ja jakelussa. AI voi vaikuttaa siihen mitä tuotetta asiakkaalle näytetään, missä vaiheessa matkaa se näytetään, kenelle sitä suositellaan ja millä vaihtoehdoilla valintaa rajataan.
Hakukentän “Northern lights Rovaniemi” sijaan asiakas voi tulevaisuudessa sanoa:
“Olemme kaksi aikuista ja 8-vuotias lapsi Rovaniemellä kolme päivää. Emme halua pitkää bussimatkaa, haluamme nähdä poroja ja tehdä jotain paikallista ruokaan liittyvää. Budjetti on noin 500 euroa.”
Tekoälyn tehtävä ei ole enää palauttaa 127 aktiviteetin listaa. Sen tehtävä on sanoa “Näistä kolmesta valitsisin teille tämän.” Siinä on iso ero.
Löydettävyydestä tulee suosittelukelpoisuutta
Tämä tarkoittaa myös muutosta matkailuyrityksen digitaalisessa löydettävyydessä. Pelkkä Googlessa sijoittuminen ei enää riitä. Elämystuotteen pitäisi olla myös koneellisesti ymmärrettävä, reaaliaikaisesti saatavilla ja ostettavissa.
Tekoälyavusteisen jakelun kannalta ratkaisevia ovat esimerkiksi:
selkeä tuotenimi ja tuotteen sisältö
oikea kohderyhmä
sijainti
kesto ja lähtöajat
reaaliaikainen saatavuus
hinta
kapasiteetti
kielet
peruutusehdot
laadukkaat kuvat
arvostelut
hyvä järjestelmäintegraatio
välitön varausvahvistus.
Toisin sanoen AI-löydettävyys ja digitaalinen jakelukelpoisuus alkavat kytkeytyä toisiinsa.
Muutos haastaa myös matkailualueet - muuttuuko DMOn rooli?
Holibobin ja Bridgifyn sekä Nezasa TripBuilder kaltaiset ratkaisut ovat kiinnostavia myös DMO:ille. Alueorganisaation verkkosivuston ei välttämättä tarvitse tulevaisuudessa olla vain inspiraatiosivusto, joka kertoo mitä alueella voi tehdä ja lähettää asiakkaan lopuksi yrityksen omalle sivulle. Se voi olla myös personoitu kaupallinen käyttöliittymä alueen tarjontaan.
Tämä tarkoittaa, että DMO voi koota alueen tarjontaa, digitalisoida paikallisia tuotteita ja mahdollistaa niiden varaamisen kuluttajille, matkatoimistoille, DMC:ille ja muulle matkailukaupalle yhdestä jakelukokonaisuudesta. DMO:n rooli voi muuttua markkinointiorganisaatiosta kysynnän ja digitaalisen jakelun orkestroijaksi. Se on huomattavasti suurempi strateginen muutos kuin uuden verkkosivuston rakentaminen.
Entä raha – kuka ottaa asiakkaan maksun?
Myös tämä raja hämärtyy. Tekoälyavusteiset aktiviteetti- ja elämysten jakelualustojen APIt mahdollistavat mallin, jossa alusta toimii Merchant of Recordina (vastuullinen kauppias tai rekisteröity kauppias) ja asiakkaan maksu käsitellään maksuoperaattorin, kuten esimerkiksi Stripe-pohjaisesti, osana kumppanin käyttöliittymää. Asiakkaan ei siis välttämättä tarvitse poistua hotellin, lentoyhtiön tai muun travel brandin asiakaspolusta erilliselle OTA-sivulle. Näin jakelualusta voi hoitaa taustalla esimerkiksi: tuotteen → saatavuuden → varauksen → maksun → vahvistuksen → tilityksen.
Asiakkaalle kokemus voi silti näyttää yhden brändin palvelulta.
Mitä matkailuyrityksen pitäisi tästä päätellä?
Minusta tärkein kysymys ei enää ole: “Missä OTA-kanavissa meidän pitäisi olla?” vaan sen rinnalle tulee nostaa “Onko tuotteemme sellaisessa digitaalisessa muodossa, että myös uudet AI-pohjaiset jakelupalvelut pystyvät löytämään, ymmärtämään, suosittelemaan ja myymään sen?”
Tarkasta siis ainakin viisi asiaa:
Onko tuote oikeasti online-varattava? Ei tarjouspyyntöä tai sähköpostivahvistusta, vaan saatavuus ja osto.
Onko varausjärjestelmäsi yhteydessä kansainväliseen jakeluekosysteemiin?
Onko tuotetieto riittävän rakenteista ja laadukasta, jotta sitä voidaan käyttää eri kanavissa?
Tiedätkö, mihin kaikkialle tuotteesi tällä hetkellä jakautuu?
Tiedätkö kuka omistaa asiakassuhteen, datan ja maksun, kun varaus syntyy kolmannen osapuolen kautta?
Matkailun digitaalinen jakelu siirtyy seuraavaan vaiheeseen
GetYourGuide, Viator ja muut OTA:t eivät ole katoamassa, eikä myöskään Google! Niiden ympärille syntyy kuitenkin uusi kerros, jossa tekoäly, asiakasdata, jakeluteknologia, Google, hotellit, lentoyhtiöt ja matkailualueet yhdistyvät samaan kaupalliseen ekosysteemiin.
Tulevaisuudessa kilpailu ei ratkea vain sillä, löytyykö tuotteesi verkosta. Ratkaisevaa on, pystyykö digitaalinen järjestelmä ymmärtämään tuotteesi, suosittelemaan sitä oikealle asiakkaalle oikealla hetkellä – ja tekemään siitä kaupan. Se on seuraava askel matkailun digitaalisessa löydettävyydessä.
Kirjoittaja on matkailun digitaalisen liiketoiminnan asiantuntija Kirsi Mikkola yrityksestä DigiPro Liiketoiminta
