Mistä syntyy matkailuelämys, joka oikeasti jää mieleen?

elämystuotteettarinallistaminenmatkailuelämys

28. syysk.

Mistä syntyy matkailuelämys, joka oikeasti jää mieleen?

Matkailussa puhumme paljon elämyksistä. Tuotteita pitäisi elämyksellistää, asiakkaalle pitäisi tarjota wow-hetkiä ja kokemuksen pitäisi erottua kilpailijoista. Mutta mikä lopulta tekee kokemuksesta sellaisen, että asiakas muistaa sen vielä matkan jälkeenkin?

Tähän kysymykseen tarttui myös matkailu- ja elämysyritys Pursuit. Arivalin syyskuussa 2026 julkaisemassa artikkelissa Pursuitin brändistä vastaava Katrina Demers avaa yrityksen kehittämää mallia, jonka taustalla on muistia ja kokemusten muodostumista koskeva tutkimus. Malli pysäytti minut, koska siinä on paljon sellaista, jota olen itsekin korostanut matkailutuotteiden tuotteistamisessa: elämys ei synny yhdestä näyttävästä hetkestä vaan kokonaisuudesta, asiakkaan tarpeesta ja kokemuksen dramaturgiasta. Arival

Elämys alkaa jo ennen kuin asiakas saapuu

Pursuit kutsuu ensimmäistä vaihetta nimellä “The Before”. Minusta tämä on koko mallin ehkä tärkein kohta. Ennen kuin suunnittelemme palvelua, meidän pitäisi ymmärtää, mitä asiakas oikeastaan tulee hakemaan. Ei vain sitä, onko hän saksalainen, 45-vuotias tai hyvätuloinen. Asiakasymmärryksessä pitäisi päästä syvemmälle.

Miksi hän on täällä? Mitä hän haluaa tuntea? Mitä hän haluaa tämän kokemuksen muuttavan?

Yksi asiakas voi tulla revontuliretkelle nähdäkseen revontulet. Toinen haluaa viettää rauhallisen hetken perheensä kanssa. Kolmas etsii jotain, jonka hän voi muistaa vielä vuosien päästä. Sama tuote – mutta hyvin erilainen tarve.

Tämä on mielestäni myös hyvä muistutus siitä, että matkailutuotteen kehittäminen ei saisi alkaa kysymyksestä “mitä me voisimme myydä?” vaan kysymyksestä: Mitä asiakas tulee meille kokemaan?

Missä kohtaa asiakas astuu sinun maailmaasi?

Pursuitin ensimmäinen varsinainen periaate on Boundary – raja. Ajatus on hieno: jossakin kohdassa asiakkaan tavallinen maailma jää taakse ja hän astuu kokemuksen maailmaan. Matkailuyrityksessä tämä raja ei välttämättä ole aktiviteetin aloitushetki. Se voi olla jo opaste tien varressa, vastaanotto, satama, mökin piha, lähtöpaikan tuoksu tai oppaan ensimmäinen tervehdys.

Ja digitaalisessa asiakaspolussa raja voi tulla vielä aikaisemmin. Ehkä ensimmäinen askel sinun maailmaasi tapahtuukin Instagramissa, Google-haussa, GetYourGuidessa tai yrityksen verkkosivuilla.

Jos verkossa luvataan hiljaisuutta, aitoutta ja henkilökohtaista palvelua, mutta asiakas kohtaa saapuessaan kiireisen ja epäselvän vastaanoton, tarina katkeaa. Siksi elämyksen suunnittelussa pitäisi tarkastella koko asiakaspolkua, ei vain itse aktiviteettia.

Wow-hetki ei yksin riitä

Toinen periaate on Elevation – kokemuksen nostaminen tavallisen yläpuolelle. Usein elämyksellisyys ymmärretään yhdeksi huippuhetkeksi: revontulet syttyvät taivaalle, valas nousee pintaan tai maisema avautuu tunturin laelta.

Pursuitin ajattelussa kyse ei kuitenkaan ole vain yhdestä näyttävästä hetkestä. Kokemusta pitäisi rakentaa vähitellen niin, että sen eri kosketuspisteet tukevat kokonaisuutta. Tälle löytyy tukea myös muistitutkimuksesta. Niin sanotun peak-end rule -ajattelun mukaan muistamme kokemuksesta erityisen voimakkaasti tunnehuiput sekä kokemuksen loppuvaiheen. Tutkimus osoittaa kuitenkin samalla, ettei monivaiheista matkailukokemusta voi aina pelkistää vain yhteen huippuhetkeen. Kokemuksen eri episodit ja niiden muodostama kokonaisuus vaikuttavat siihen, miten tapahtuma myöhemmin muistetaan. Frontiers

Tämä on matkailuyrittäjälle tärkeä havainto. Ei siis riitä, että tuotteessa on yksi upea kohta. Myös siirtymillä, odottamisella, opastuksella, tunnelmalla ja lopetuksella on merkitystä.

Ihmiset muistavat tarinoita, eivät palveluprosesseja

Pursuitin ehkä kiinnostavin ajatus liittyy siihen, että muistamme kokemuksia tarinoina. Asiakas ei myöhemmin todennäköisesti muistele: “Ensin palveluprosessin vaihe yksi onnistui, sitten vaihe kaksi ja sen jälkeen vaihe kolme.” Hän muistaa jotain aivan muuta. Kun ajoimme pimeässä metsään. Kun opas sammutti moottorin. Kun tuli aivan hiljaista. Kun taivaalle ilmestyi ensimmäinen vihreä kaari.

Siinä on jo tarina.

Tutkimuksissa mieleenpainuvaa matkailukokemusta on yhdistetty muun muassa paikalliseen kulttuuriin, palvelun laatuun, ympäristöön, osallistumiseen sekä paikkaan syntyvään emotionaaliseen suhteeseen. Tuoreessa Tourism Management -tutkimuksessa tarinallisuutta tarkastellaan vielä pidemmälle: tutkimuksen mukaan se, miten matkailija jäsentää kokemuksensa narratiiviksi, voi vaikuttaa siihen, kuinka mieleenpainuvana matka myöhemmin koetaan. ScienceDirect

Tarinallistaminen ei siis tarkoita vain sitä, että tuotteeseen kirjoitetaan hieno tarina.

Koko kokemus voi olla tarina.

Yhteys ihmiseen – mutta myös paikkaan

Kolmas Pursuitin periaate on Connection. Tämä on matkailussa erityisen kiinnostava, sillä yhteys ei tarkoita vain asiakkaan ja oppaan välistä vuorovaikutusta. Se tarkoittaa myös yhteyttä paikkaan, luontoon, kulttuuriin ja paikalliseen elämäntapaan. Juuri tässä esimerkiksi Lapin, Saariston ja muiden vahvasti paikkaan sidottujen matkailualueiden mahdollisuudet ovat valtavat.

Paikka ei saisi olla vain tausta aktiviteetille. Sen pitäisi olla osa kokemusta.

Myös tutkimus tukee tätä. Vuonna 2025 julkaistussa meta-analyysissä tarkasteltiin 228 tutkimusta ja havaittiin, että muun muassa matkailijan kokemukset, osallistuminen, ympäristö ja käsitys paikasta ovat yhteydessä place attachmentiin, eli emotionaalisen siteen syntymiseen matkailijan ja paikan välille. Paikkaan kiinnittyminen puolestaan liittyy matkailijoiden asenteisiin ja käyttäytymiseen. ScienceDirect . Aiemmissa tutkimuksissa mieleenpainuvien matkailukokemusten on havaittu vahvistavan paikkaan kiinnittymistä, joka puolestaan voi olla yhteydessä esimerkiksi haluun palata kohteeseen. Tässä on myös tärkeä näkökulma matkailun markkinointiin: tavoitteena ei ehkä pitäisi aina olla vain saada asiakas sanomaan “olipa hienoa”, vaan saada hänet tuntemaan: “Tämä paikka merkitsi minulle jotain.”

Anna asiakkaalle tilaa kokea

Pursuitin viimeinen periaate on Integration. Tätä voisi ehkä suomentaa kokemuksen kiinnittymiseksi osaksi asiakkaan omaa tarinaa. Yritys ei voi määrätä asiakkaalle, missä kohdassa hänen pitäisi liikuttua tai kokea ihmetystä. Mutta se voi luoda sille mahdollisuuden. Se voi olla hetki nuotion äärellä. Hiljainen kävely metsässä. Maisema, jota ei tarvitse selittää. Kahvi retken jälkeen. Tai yksinkertaisesti muutama minuutti ilman kiirettä seuraavaan ohjelmanumeroon. Tämä on mielestäni hyvä muistutus meille kaikille matkailutuotteiden kehittäjille.

Kaikkea ei tarvitse täyttää ohjelmalla. Joskus juuri tyhjä tila tekee kokemuksesta merkityksellisen.

Tuotteesta muistoksi

Kun nämä ajatukset yhdistää, matkailuelämyksen tuotteistaminen näyttää hieman erilaiselta. Emme suunnittele vain sitä, mitä asiakas tekee.

Suunnittelemme sitä,

mitä hän odottaa ennen kokemusta,
milloin hän astuu uuteen maailmaan,
miten kokemus rakentuu,
mihin ja kehen hän muodostaa yhteyden
ja mitä hän vie kokemuksesta mukanaan.

Hyvin tuotteistettu matkailupalvelu ei ole vain sarja onnistuneita palvelun vaiheita. Parhaimmillaan siitä tulee pieni luku asiakkaan omassa elämäntarinassa. Ja silloin olemme jo aika lähellä sitä, mitä matkailuelämyksellä oikeastaan tarkoitetaan.

Lähteet ja lisälukemista

Janelle Visser / Arival: 4 Principles for Designing Unforgettable Experiences, 15.9.2026.
Kim, J-H.: The antecedents of memorable tourism experiences: The development of a scale to measure the destination attributes associated with memorable experiences, Tourism Management, 2014.
Vada, S., Prentice, C. & Hsiao, A.: The influence of tourism experience and well-being on place attachment, Journal of Retailing and Consumer Services, 2019.
Strijbosch ym.: From Experience to Memory: On the Robustness of the Peak-and-End-Rule for Complex, Heterogeneous Experiences, Frontiers in Psychology, 2019.
Cai ym.: A meta-analysis of the antecedents and outcomes of tourist place attachment, Journal of Hospitality and Tourism Management, 2025.
Malleable memory: A narrative perspective on designing memorable tourism experiences with the Hero's Journey, Tourism Management, 2026.